从1941年6月1日起，英国的衣服实行定量配给。这限制了人们购买新衣服的数量，直到1949年，战争结束四年后。

尽管有配给制度的限制，服装零售商在二战期间仍设法留住甚至扩大他们的顾客基础。英国的商业街适应了战时条件，这反映在他们的零售范围上。政府介入了高街时装的大规模生产，并在1942年推出了实用服装计划。

购物者小心翼翼地把宝贵的服装优惠券和钱花在新衣服上，以确保他们购买的衣服在春夏秋冬都是合适的。尽管有这些限制，战争和民间的节俭并没有终结英国国内的创意设计、商业机会主义或时尚潮流。

战争并不意味着时尚的终结

1939年，英国参战，这似乎标志着时尚的终结。英国人民现在有了更紧迫的担忧，比如普遍预期的空袭和可能的德国入侵。战争的确在许多方面扰乱了英国的时尚。民用服装的资源和原材料有限。价格上涨，丝绸等时尚主要产品已经买不到。引入了购置税和服装配给制度。但时尚在战争中幸存下来，甚至以意想不到的方式繁荣起来。

战时生活的功能性时尚

对于不穿制服的男女来说，战争改变了他们在工作和家庭中的穿着。平民服装的实用性和时尚性变得非常重要。服装和配件制造商很快就看到了战争中一些最危险地区的商业潜力。到1939年9月战争爆发时，由于毒气战的潜在威胁，英国已分发了4000多万个呼吸口罩。尽管不是强制要求，但建议人们始终随身携带防毒面具。通常它们是装在一个硬纸盒里的，上面穿了一根绳子，这样就可以扛在肩上。零售商很快就发现了市场上的一个缺口，希望找到一个更有吸引力的解决方案。这里看到的手提包，和其他许多特别生产的手提包一样，有一个放防毒面具的隔间。

停电限制引发了一个“光明”的趋势

1939年9月1日，战争还没开始，英国就实施了一项“灯火管制”，让令人生畏的德国轰炸机更难找到他们的目标。路灯和照明标志都被熄灭了，所有车辆都必须把灯罩盖住，以降低灯光亮度。停电导致撞车事故增加。政府发起了一项运动，敦促人们穿白色衣服，以便让行人和司机更容易看到自己。停电及其带来的危险提供了一个意想不到的商机。从别针上的花到手提包，一系列发光的配件都被生产出来了，它们能反射光，帮助佩戴者更显眼。这也包括在正常情况下和在黑暗中发光时看到的按钮。

为防空洞准备的战时连体衣

这种“警报器套装”是一种连在一起的衣服，如果穿着者必须逃到室外防空洞，可以快速地套在睡衣外面。有些套装有了时尚的变化——这位女士的套装有了膨胀的肩膀，喇叭形的袖口到腿部，还有一个合身的兜帽。它还有一个可拆卸的皮带和装饰。后面还有一个更实用的下拉式面板，这样穿着者就可以在不脱下整件衣服的情况下上厕所。警报器套装是战时流行的潮流，许多零售商为他们的系列做广告。英国首相温斯顿·丘吉尔经常被拍到穿着自己定制的套装。

实用时尚席卷高街

1942年，作为政府计划的一部分，第一款“多功能”服装在英国的大街上开始销售。这些衣服是由质量严格控制的有限系列面料制成的。公用事业计划的发展是为了提高英国工厂生产平民服装的效率，并提供价格管制的质量更好的服装。在通用服装推出之前，较不富裕的人不得不使用同样数量的优惠券购买更便宜的衣服，这些衣服可能在一半的时间内就穿坏了。实用面料——以及用这些材料制成的衣服——为公众提供了质量保证，让他们的钱和优惠券物有所值。

1941年秋，所有通用服装都必须标明“CC41”。这个与众不同的标志——通常被比作两块奶酪——代表“1941年的平民服装”，由雷金纳德·希普设计。在这里，它被印在一双男人的袜子上。

时尚的严格规则——紧缩限制

多功能服装的服装、款式和面料都很有限。在一九四二和一九四三年，贸易委员会推出了《民用成衣(限制)令》，以进一步节省劳动力和物料，并尽量减低制造成本。这些命令，通常被称为“紧缩条例”，适用于公用事业和非公用事业服装的生产。

一些最不受欢迎的紧缩规定是针对男装的。单排扣西装取代了双排扣西装。翻领必须在一定的尺寸之内。口袋的数量受到限制，裤子的翻角也被取消了。对翻边的禁令尤其不受欢迎，许多男性为了规避这一规定，买了太长的裤子，然后在家里修改。男士衬衫的长度受到限制，而且禁止双袖口。

据估计，这些措施每年节省了约400万平方码(约500万平方米)的棉花。背带是男士服装的重要组成部分，因为拉链和松紧带在紧缩条例中都是被禁止的。在整个战争期间，松紧带的供应非常短缺，妇女的短裤是少数几件允许使用松紧带的衣服之一。

战时设计师时装

有人担心通用服装意味着“标准”服装，因为人们穿得太像了。政府竭力向公众保证，“贸易委员会无意扮演时尚独裁者的角色”。它请来了领先的时装设计师，设计了一个实用服装的原型系列，这是有吸引力的，时尚的，非常多样的。

伦敦时装设计师协会(IncSoc)成立于1942年，其宗旨是代表英国时装产业的集体利益，促进出口，制定设计标准。乐队最初有8名成员:彼得·拉塞尔、诺曼·哈特内尔(如图)、比安卡·莫斯卡、迪格比·莫顿、维克多·斯蒂贝尔、埃尔斯佩思·尚普克尼克和哈迪·埃米斯。不久之后，爱德华莫利纽克斯和查尔斯·克里德也加入其中。他们受贸易委员会的委托，设计时尚而经济的服装，可以根据公用事业计划生产。除了使用实用材料，设计师还必须在严格的规定下工作。

公用事业出人意料地大获成功

这是一个实用设计的最好的例子，具有简单的线条和最小的装饰。这种风格在今天穿起来也不会显得过时。实用服装包括一系列连衣裙、外套、夹克、裤子、衬衫、袜子、手套和鞋子。产品适用于男性、女性和儿童。为了鼓励多功能服装的长时间生产，只允许15种款式的婴儿和女孩服装。

虽然对便服有最高价格规定，但也有一系列的定价，也有较便宜的产品。这些衣服一经推出，就收到了许多好评，尽管一开始有些犹豫。他们寻求名人的支持，1942年3月版的《图片邮报》刊登了女演员黛博拉·可儿为实用服装做模特的照片。

战争的结束与和平时期的风格

到1945年，英国人已经厌倦了配给、限制和“凑合修补”的号召。广告承诺新款式，但商店往往缺乏许多新产品。战后，服装和其他民用产品的生产确实有所增加，但大部分产品都出口了。服装配给制——尽管形式有所减少——一直持续到1949年。

穿着最好的是那些刚退伍的人。复员士兵被发给全套衣服，被称为“复员服”。人们的反应各不相同——尽管有一定程度的选择，质量也可能非常好，但许多人只是觉得他们换了一套制服。离开军队的女性得到的是配给券，而不是一套新衣服。优惠券给了女性更多的自由来选择她们想要的衣服，但她们仍然受到商店里可买东西的限制。